LEGO Adults Welcome : la nouvelle stratégie marketing du groupe LEGO

Cela ne vous aura pas échappé ces dernières semaines : le design de certaines boîtes,  destinées à un public adulte, a radicalement changé. Prenez par exemple le set 10273 Haunted House. Plus de « marque » Creator Expert, remplacée par l’inscription Fairground Collection, et un bandeau coloré en bas de la boîte avec la mention « 18+ ».

Ce n’est qu’un des nombreux exemples que nous avons vu arriver ces derniers temps. On pourra également citer la nouvelle venue dans la gamme LEGO Architecture 21054 The White House ou les casques à collectionner de la gamme LEGO Star Wars. Mais ce changement d’identité visuelle est le résultat d’un long processus marketing dont je vous propose le décryptage aujourd’hui. J’ai en effet eu la chance de participer, lors des RLFM Days à la fin du mois dernier, à une conférence sur le sujet.

Le constat de base est simple : les adultes représentent aujourd’hui 20% des ventes chez LEGO. Et la marque jouit également d’une renommée qui n’est plus à prouver. Il ne reste donc qu’à changer la manière de « s’adresser » au public adulte de façon à attirer de nouveaux clients.

Le design des boîtes

Le premier écueil rencontré est le sentiment, pour les adultes, que les modèles ne sont pas vraiment conçus pour eux. Le constat était ici assez simple : difficile en entrant dans un LEGO Store de déterminer quels étaient les produits qui leur étaient destinés. Il faut donc leur faire savoir que la marque dispose d’une large gamme de produits, dans des thèmes très variés et qu’il y a fort à parier que chacun puisse y trouver son bonheur.

Difficile de trouver une cohérence entre les 4 modèles présentés juste au-dessus, vous en conviendrez. D’où ce changement radical de design des boîtes opéré dernièrement, permettant de les identifier rapidement.

L’idée de ces nouveaux visuels est de mettre plus en avant ce que LEGO appelle les Passion Points (Star Wars, Disney, un sport ou une marque de voitures…), en reléguant les informations secondaires comme la gamme, le numéro de set ou le nombre de pièces dans le bandeau inférieur. Même le logo LEGO est devenu moins proéminent. Un bandeau coloré (bon OK, pas trop pour les casques Star Wars) permettant un « jeu » de design avec la couleur dominante du set a été ajouté, au-dessous d’une jolie photo du set concerné.

Autre effet « collatéral » : la disparition de la « sous-gamme » LEGO Creator Expert. Entre les sets basés sur le sport, les voitures, l’espace, les bâtiments modulaires… comme je le disais un peu plus haut difficile de trouver une cohérence. Ils seront désormais rassemblés sous ce nouveau design, sans mention spécifique de gamme mais avec une mise en avant claire des fameux « Passion Points ».

Un jouet pour enfants

Autre écueil rencontré : la croyance populaire que LEGO ne produit que des jouets pour enfants. Il faut donc pour cela que l’expérience proposée par LEGO soit adaptée aux adultes, et il faut le faire savoir.

Et la stratégie de communication de LEGO envers les adultes se base sur un fait : les adultes d’aujourd’hui sont ultra connectés, overbookés, multitâches et « souffrent » de FOMO, ou Fear of Missing Out : une sorte d’anxiété sociale caractérisée par la peur constante de manquer une nouvelle importante ou un autre événement quelconque donnant une occasion d’interagir socialement (voir cet article de Wikipedia si vous voulez en apprendre plus). Résulte de tout cela un important impact sur le bien-être.

Et LEGO se veut donc être cet « exutoire » qui permettra de s’échapper quelques instants de cette vie trépidante. En étant absorbé par la construction de son dernier modèle LEGO, on oublie les tracas du quotidien et on se sent mieux. Beaucoup de médias se sont d’ailleurs emparés du sujet.

N’oublions pas non plus que la marque a été bien aidée par quelques célébrités ces derniers temps. Des célébrités qui, pendant la période de confinement, postaient sur les réseaux sociaux des photos de leurs dernières créations.

Une gamme adaptée

L’autre question qui se pose lorsqu’on souhaite s’adresser aux adultes, c’est de savoir quels types de produits ils attendent. Et pour cela LEGO s’est appuyé sur plusieurs études, catégorisant les passions de chacun. Le but étant là encore que chaque adulte trouve un produit qui lui corresponde, qui lui « parle ». D’où notamment une incursion l’année dernière dans le domaine du sport avec le set 10272 – Old Trafford – Manchester United.

LEGO nous indique également avoir exploré les domaines de l’art et de la musique. Pour rappel, LEGO a signé dernièrement un partenariat avec Universal Music pour une nouvelle gamme prévue en 2021.

Les lieux de vente

Le dernier « écueil » sur lequel les équipes de marketing de chez LEGO ont travaillé, c’est l’absence de la marque aux endroits où les adultes se trouvent. Car en effet, si vous n’avez pas d’enfants, il est peu probable que vous fréquentiez très régulièrement les magasins de jouets. La solution semble simple : vendre les sets LEGO où les adultes se trouvent. Le premier « pas » sera donc ici de changer a manière dont sont présentés les produits destinés aux adultes dans les LEGO Stores.

Actuellement, ils sont disséminés un peu partout dans le magasin et, comme je le disais plus haut, pas spécialement faciles à identifier. Dans un avenir relativement proche, une nouvelle mise en place des produits rassemblera les sets destinés aux adultes. De nouvelles vitrines, mettant ces produits en avant, devraient également être de la partie.

Je finirai cet article avec ces quelques mots de Genevieve Capa Cruz, Audience Marketing Strategist Director, qui nous a offert cette présentation très intéressante et qui met en perspective tout ce que je viens d’écrire :

Mais en fin de compte, nous sommes toujours LEGO. Nous sommes donc une marque humoristique, légère. Il ne s’agit donc pas soudainement que LEGO soit si sérieux et parle de stress et d’anxiété. Pas du tout. Nous voulons être en mesure de communiquer cela d’une manière qui est toujours drôle et avec laquelle les adultes peuvent vraiment entrer en relation et se connecter.